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生态农业旅游服务设计策略

2019-11-22 10:47 来源:生态农业论文 有人参与在线咨询

摘要:本文探索服务设计方法对生态农业旅游的指导作用,并依据服务前、中、后的用户体验流程,提出感官、行为和情感三方面的设计策略。通过对目标旅游用户的问卷调研,初步得出用户群体特征,并进一步构建用户旅程地图,深入挖掘用户需求,明确用户接触点的行为与情绪,找到用户的痛点与期望值,以此为依据提出生态农业旅游服务设计策略。通过引入服务设计的研究方法,重构人们对生态农业旅游的认知,为生态农业旅游的发展提供新的研究方向及研究思路。

关键词:需求为导向;生态农业旅游;服务设计

旅游是帮助人们摆脱社会束缚,释放压力的有效手段[1]。近年来,由于生活自由支配的时间有限,越来越多的人选择驱车前往城镇周围的乡村,体验特色乡村生活,因而促进了生态农业旅游的快速发展。鉴于我国生态农业旅游业起步较晚,并存在用户体验度差、服务同质化严重及信息沟通不对称等问题,本文引入服务设计的概念,期望从系统的角度出发,帮助改善生态农业旅游的发展困境,提升旅游者的用户体验。

1生态农业旅游及服务设计解析

1.1生态农业旅游概述

生态农业旅游是由传统的农家乐、果蔬采摘等活动形式演变而来[2],作为旅游业与服务业结合的新兴产业,生态农业旅游囊括了欣赏田园风光、农事劳作和休闲度假等服务,利益相关者众多,相互之间的物质资金流向错综复杂。

1.2服务设计理论与方法

服务设计是1982年兴起的一种应用于营销管理的策略方法[3],后被科隆国际设计学院引入到设计界,其在我国的发展起步相对较晚,但各个领域关于服务设计的研究呈井景式增长。其研究方法主要有用户访谈、问卷调研、用户画像、用户旅程地图、服务蓝图等,此次研究主要采用问卷调查形式,明确用户特征类型,并构建用户体验旅程图,进一步挖掘用户的真实诉求,为后续设计策略的思考提供理论支撑。

2生态农业旅游的需求分析

2.1目标用户问卷调研

此次问卷调查主要通过互联网形式传播,内容包括用户的基本信息、基础认知和需求期望。共计回收130份有效问卷,男女比例为66:64,消费群体以20—40岁为主。通过对问卷结果的统计分析,得出以下结论:(1)用户的基础认知:用户对生态农业旅游的认知,更多停留在农家乐形式的服务,对于更多的生态农业旅游类型如观光农业、民俗文化体验等缺乏了解。(2)用户的特征类型:根据用户参与生态农业旅游的目的不同,可以将用户类型分为教育型、娱乐型、审美型和购物型四种类型。教育型用户关注旅游服务为自己孩子带来的教育价值,娱乐型用户看重旅游服务的休闲娱乐功能;审美型用户看重旅游场所独特的自然风光;而购物型用户看重的是旅游产品的生态性及语意传达。

2.2用户体验旅程图构建

用户体验旅程图是将用户体验的过程做任务切割,以可视化的方式展示用户与服务的接触点、操作行为及情绪表达,可以直观地体现用户对服务各个阶段的满意值,方便设计者进行针对性的改进优化。根据生态农业旅游服务前、中、后的时间维度,可将用户体验旅程分为以下几个模块。(1)服务前期:产生服务诉求、寻找目标地点、前往目标地点;(2)服务中期:选择服务类型、体验服务内容;(3)服务后期:服务体验反馈、服务内容延续。依据服务阶段,构建出用户体验旅程图,见图1。从图中的节点可以解读出用户的诸多痛点问题及期望需求,见表1。

3面向需求的生态农业旅游服务设计策略

基于上述对用户需求的采集与分析,按照服务前、中和后的体验流程,可以将设计策略分为感官、行为和情感三个方面。

3.1感官上的视觉传达

人是视觉动物,对事物的表象做出判断是出自本能的行为,潜意识地认知帮助我们快速做出判断和选择,这种行为跨越种族和文化[4]。作为用户接触产品服务的第一步,品牌的塑造占有相当重要的位置,是发展生态农业旅游区域提高知名度、提升自身价值重要举措。该地区若是主营文化宣传、知识普及服务,推广的对象就应是注重孩子发展的教育型用户;若主营农耕体验、素质拓展服务,推广的对象就应是放松休闲为主的娱乐型用户;若主营景色观赏、游玩体验服务,推广的对象就应是欣赏自然风光的审美型用户;若主营农副产品销售服务,推广的对象就应是追求生态品质的采购型用户。生态农业旅游区域需在品牌宣传推广上做到对症下药,才能吸引用户参与其中。

3.2行为上的交互体验

行为维度作为感官维度的延续,与用户的服务体验息息相关,其是否是一种有趣的服务体验,决定了用户是否愿意为服务买单。因此,在构建旅游服务时,需要考虑整个团体的合作与互动机制,让每个用户都融入其中。例如,携带儿童的家庭用户群体,在选择亲子活动服务时,活动形式不应只针对儿童,还需要家长共同参与完成,让家长也体验到服务的乐趣。用户体验完成线下的服务后,可以在线上继续参与互动,如共同完成养成任务、认领植物等活动,使得服务得以延续。

3.3情感上的价值体现

任何事件都包括认知和情感成分,认知赋予事物意义,情感赋予其价值,生态农业旅游服务亦然,用户通过感官获得农场的第一印象,通过参与农场服务排解自身压力,享受自然田园带来的愉悦。而在完成旅游体验后,旅游服务的品牌、价值观会对用户产生更长久地影响,会随着用户的教育程度、生活经验及所处的生活环境变化而变化。生态农业旅游区域作为提供旅游服务的主体,聚合了饮食、住宿、娱乐、销售等众多的相关利益对象,从系统的角度来看价值体现,主要划分为四个层级,见图2。第一层级是改服务区域自身的自我提升,其服务水平决定了整个生态农业旅游区域的高度,而服务区域的创造性决定了其自身未来;第二层级是合作伙伴的支持,合作伙伴代表了能力的互补、资源的共享,既可以丰富农场的服务项目,扩大该场地的经营范围,又可以帮助其做品牌推广,吸引更多的客源,帮助农村及自身获得更大的经济利益;第三层级是生态农业旅游区域的品牌建设,品牌代表了该场所在用户心中的初步形象,是其文化价值与精神价值的体现,加强品牌建设,有助于生态农业旅游区域提升情感层面的影响力,扩大知名度;第四层级是城市形象的建立,该区域在拥有了良好的发展状况,并具有一定的知名度之后,可以作为城市的品牌形象,向更多的游客宣传推广,从而扩大城市旅游业的影响力,这正是城市价值的体现[5]。

4结论

此次以生态农业旅游为研究对象,通过对目标群体的分析研究,充分把握用户需求,并引入服务设计的研究方法与流程,提出符合用户需求的生态农业旅游服务设计策略,拓宽服务设计应用领域的同时,为生态农业旅游的发展提供了新的研究方向,为我国新型乡村建设提供了有价值的理论参考,对我国城市和乡村的发展都具有一定的社会意义。

参考文献

[1]观晓雷.基于马斯洛需求层次理论的产品需求递进趋势初探[J].工业设计,2018(09):41-43.

[2]李亚亚.发展农业生态旅游的思考与建议[J].农业工程,2017,7(03):191-192+162.

[3]张曦,胡飞.服务设计的一般性策略流程研究[J].包装工程,2018,39(02):42-47.

[4]于相贤.体验经济视角下生态农业旅游产品开发研究[J].农业经济,2017(12):25-27.

[5]陈筱.城市旅游宣传中的趣味性设计研究[D].西南交通大学,2015.

作者:张玉萍 齐宵蕾 李春 单位:西华大学

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