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国有纺织服装企业营销工作难点及策略

2019-12-02 16:51 来源:企业营销论文 有人参与在线咨询

摘要:国有企业曾经是我国纺织服装行业的主力军,随着行业市场化改革的不断深入,国有纺织服装企业在行业中逐步落后于民营企业。本文将从市场营销角度切入,尝试对相关工作难点和改进策略进行分析研究。

关键词:国有企业;纺织服装;企业管理;市场营销

纺织服装在我国历来是劳动密集型产业的代表,人口红利为我国纺织服装产业的发展带来了不可估量的优势。长期以来,低价、优质是纺织服装产品的代名词,随着大众消费能力和消费水平的不断提升,以及互联网、智能制造的飞速发展,固有的品质标准已经成为消费者最低的需求。个性化、功能性需求凸显,加上人工成本不断攀升,原有定价已经不能覆盖新产品的基础成本。民营纺织服装企业已经逐步适应市场变化,开始了创新发展的新路。而国有纺织服装企业面临着前所未有的变革,特别是在和消费市场端接轨的营销工作,成为改革的重点。

一、国有纺织服装企业营销工作的难点

第一,单一市场订单依赖程度过高。国有企业向来以捧着铁饭碗发展著称,由于历史原因和行政命令形成的固定市场,可能几十年不会发生变化,市场营销人员仅负责维护既有客户关系,没有开拓新市场的动力和意识。整个企业对某个客户订单依赖程度超过50%,甚至更高,相关客户的需求变化,对企业的营业规模和利润水平将形成极大的影响。第二,产品及研发端竞争能力弱化,难以支撑起有效的市场推广工作。与处在同一细分领域的民营企业相比,企业市场拓展能力、产品及研发端竞争能力无法跟紧行业发展步伐。如:有的企业产品研发、生产能力与市场需求差距较大,无法对销售业务提供有力支撑;有的企业科研团队由于对目标市场了解的缺乏,导致部分项目研究与市场脱节,无法及时有效的响应市场需求;有的企业缺乏专业技术人员、基础生产管理薄弱,无法对营销需求进行及时响应和回馈,使得营销人员无法放开手脚承揽订单……第三,缺乏现代化的企业经营管理,企业整体竞争能力不强。随着国内企业越来越与市场接轨,在管理模式、成本控制、生产灵活性等方面,国有企业与行业先进企业差距越来越大。如:有的企业生产组织模式单一,生产管理、营销管理水平都不同程度的存在与市场脱节的情况,特别是单一市场的依赖导致企业柔性生产能力欠缺,生产管理模式较民营企业相对僵化,部分小批量订单的调配、管理经验缺乏,不能很好低满足市场需求;有的企业基础管理水平薄弱,管理凭经验、做事凭感觉,平均劳动生产率较低,浪费现象突出,生产成本居高不下,市场竞争能力弱化;有的企业一线生产人员平均年龄较大,招工难问题凸显,考核激励模式设置不合理,相对人工成本持续较高,直接导致产品价格缺乏竞争力。第四,缺乏统一的品牌及专项技术,无法形成有竞争力的营销卖点。在多年的发展过程中,受到生产经营模式、经营管理理念、技术人才储备等多方面因素的影响,大部分国有服装制造企业一直以代工生产为主的模式进行生产经营,缺乏自身的核心技术和核心竞争力。比如:关键核心技术的缺乏,长期的稳定制式订单,技术含量较低,常规的规模化生产即可满足客户需求。面对行业中民营企业创新转型的冲击,虽然部分企业加大了科技研发的投入力度,但受到科研体制机制及研发周期的影响,仍与市场同行产品相比有一定差距,未能对产品销售、订单承揽产生明显的拉动作用;产品核心竞争力较弱,部分企业自身缺乏核心技术,形不成品牌凝聚力和代表性,导致产品与业内同类产品相比不具备市场优势,企业只能通过压低产品价格来获取订单,长此以往形成恶性循环;技术人员储备不足,部分企业技术人员均为工艺型技术人员,在面料开发、款式设计领域人才储备短板明显,无法对用户和市场的需求进行深入了解、分析,难以进行有针对性的技术研发。

二、国有纺织服装企业营销工作的改进策略

市场营销工作,是一个企业价值链运营面向市场的最后一环,营销价值的体现,是企业价值链各环节共同发力的结果,而做好国有纺织服装企业营销工作,也必将带来企业整个价值链的优化甚至重构。第一,建立以营销为龙头的企业管理体系。营销工作牵一发而动全身,通过营销体系和销售模式的变革,推动企业生产组织模式转变,以市场引领生产、研发各个环节,最大限度释放生产潜能,提升研发水平,提升终端产品竞争力。通过优化产销衔接,细化生产管理,明确资源计划,动态调整产线资源,充分发挥设备产能,确保合同及时交付,确保提升一次交货率。通过营销统领研发,研发工作紧跟市场客户需求,紧跟行业潮流变化,进一步提升研发平台响应速度和研发水平,集中优势研发资源为满足一线市场需求服务,这才是企业获得持久竞争优势的关键。第二,完善总部、区域公司、生产基地的营销模式。针对当前国有企业普遍存在的多级管理体系造成的定位交叉、资源浪费问题,应当进一步细化各层级机构的管理、营销、生产职能。通过强化整合总部营销力量,形成重点领域重点突破、细分领域交叉覆盖的管理模式,在进一步对企业生产能力、研发实力、产品特点、区域分布的分析基础上,加大统一营销、统一研发、专业化生产的管理力度,形成“对内统一营销引导专业化生产,提升毛利率,对外统一研发响应市场需求,树立统一品牌形象”的管理局面。同时,激励各生产基地在细分市场上发挥自身优势,针对自身产品特点、生产能力等在周边相关区域进行市场开拓,力争覆盖区域特性大、专业性较强、批量较小的其他订单,与总部统一营销相辅相成、互通有无。第三,建立完善以正向激励为主的营销激励机制。一是建立市场调研机制。以年为周期对未来的市场进行分析调研,并有针对性的出具调研报告,为企业未来营销思路优化提供可靠的依据。二是通过企业内外人员招聘竞争上岗的方式选拔营销人员。多渠道引进人才,拓展思路,注重考核、强化落实、奖励先进、淘汰落后,树立“岗位靠竞争、报酬靠贡献”的理念。三是加强营销人员的培训,实现制度化、常态化,培训内容力求有针对性并解决实际问题。四是营造销售团队的文化氛围,建立组织型学习团队,建立沟通与知识共享机制,提高员工协同与合作意识,并最终转化为销售动力。第四,以现代化的经营理念统领营销工作。一是确保企业生产、营销工作以占有有效市场为目标。企业要想谋求长期发展,单纯追求市场占有率外,应该强调对有效市场的占有,致力于培养相当数量的忠诚客户,增加重复购买夯实市场占有率。二是建立起以客户为基础的经营理念。企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行,以顾客需求为导向,以双向沟通为手段,以满足客户需求为目的,不断完善研发、生产、营销服务体系,从而提高客户满意度。三是推进企业营销要素的整合。营销过程应当从产品概念设计阶段一直到售后服务结束,在这个过程中就要求对企业各个要素进行整合,前期的市场调研确保定位产品准确、中期的设计生产确保及时交付订单、后期的发送调货确保客户满意支付、尾期的维修保养寻求客户新需求。第五,针对重点客户加大拓展力度。传统重点大客户仍旧是企业营销工作不能放松的工作方向,在维护传统订单服务的基础上,应当以提升“制造+服务”的理念,从客户需求的第一时间即提供“设计+选材+打样+生产+发送+调整+维修售后”等的全过程跟踪服务。

三、小结

纺织服装产业是横跨制造业、时尚业、零售服务业等多个第二、三产业的整合型产业,也是人民群众“衣食住行”基本需求之一,更是党的十九大提出的“人民日益增长的美好生活需要”的重要承载产业。国有企业在当前“供给侧结构性改革、产业转型升级”的大背景下,以营销工作推动管理变革,将可能成为一个突破口,以更好地实现企业社会责任和经济责任双赢。

参考文献

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作者:王静疆 单位:际华集团股份有限公司

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