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医药企业营销渠道选择及控制策略

2019-09-06 15:48 来源:企业营销论文 有人参与在线咨询

摘要]新媒体时代信息传播方式的改变,使市场营销环境发生巨大改变,为企业营销渠道的拓展提供了新动力。医药企业如何在新媒体时代获得创新发展,提升营销管理质量与能力成为其现代化建设与可持续发展思考的重点。基于此,本文以医药企业营销为对象,从新媒体时代营销环境的变化入手,就新媒体时代医药企业渠道的选择及控制策略进行了简要分析,以供参考。

关键词]新媒体时代;医药企业;营销渠道

0引言

营销渠道作为产品或服务由生产者转向消费者的重要路径,在产品或服务销售质量与效率、产品与服务市场占有率等的提升中发挥着至关重要的作用,是企业经营管理中的重要内容,决定企业是否能够在日渐激烈的市场竞争中获得生存与可持续发展。对此,在医药市场深化改革的背景下,医药企业应紧跟时代发展,加强营销渠道管理,实现营销渠道的科学选择与有效控制。

1新媒体时代营销环境的改变

科学技术的创新发展与普及应用使社会进入到新媒体时代。在新媒体时代的背景下,基于微信、微博、App、网络直播、移动互联网等的应用,受众对于信息的获取方式、传播形式、使用习惯等发生巨大改变,这在一定程度上带动了营销环境的改变。从传播环境变化看营销环境变化,主要体现在以下几方面:首先,移动网络营销成为企业营销不可或缺的存在。据《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2018年,中国网民规模超过8.2亿,手机网民规模超过8.1亿,每月人均单日使用移动互联网的市场超过341分钟,以短视频、通信、综合资讯为主,网民利用移动终端入网的比例超过98%。由此可见,受众在获取信息时,其注意力逐渐转向移动互联网,移动互联网营销已逐渐成为企业营销管理的刚性需求。其次,信息生产与传播主体发生改变,实现由组织向用户的转变,挖掘受众传播价值,成为企业营销关注的要点。新媒体以其所具有的时效性、便利性、互动性和低门槛等特征,打破信息由传统媒体组织单向传播的局限,是受众由信息接受者逐渐发展为信息生产者、传播者[1]。这在一定程度上使越来越多的营销人员认知到受众传播所在信息传播深度、广度拓展中所具有的价值。企业在新媒体环境下,如何利用受众传播优势,使营销模式适应这种变化,从而促进消费者在营销活动中的有效参与,成为企业营销创新发展关注的要点。最后,信息传播已经从传统的“线性传播”发展为“病毒式传播”,具有信息传播速度快、范围广、吸引力强等特征。而这种变化使传统媒介环境下企业营销理念与模式无法满足实际需求,因而无法发挥营销渠道沟通企业与消费者的功能。对此,立足时代特征,结合企业情况和市场需求,进行营销渠道的创新成为企业现代化建设、改革与发展的客观需求与必然趋势。例如,在新媒体环境下,新媒介、新技术的应用依然是依靠传统营销方式———广告,其在表现形式上呈现出多样化特征,所以广告创意的重要性愈发显著。这就要求企业在进行广告营销时,能够根据产品特征、消费者需求、市场变化趋势等因素进行综合分析,以使广告创意能够抓住人的眼球,直击人的心灵。将广告投放到新媒体平台,通过信息传播的“裂变性”,既能降低营销成本,又能提高产品或服务的曝光度,让更多的消费者了解产品与产品的生产企业,帮助企业树立良好形象,从而达到广告营销的目的。

2新媒体时代医药企业营销渠道的选择

基于新媒体时代营销环境的变化,在医药营销渠道的选择时应注意以下几点。

2.1明确医药市场发展状况,提升对营销渠道创新的重视

就医药市场的发展现状来看,由于政策、体制、技术的改革与创新,医药市场的营销渠道已经发生巨大改变。随着经济全球化发展的不断推进,医药市场范围的不断扩大,进口药与国产药的数量、类型不断增多,产品质量与销售服务成为医药企业市场营销的两个关键点,医药市场逐渐由卖方市场转变成买方市场。与此同时,医药销售主体呈现出多元化发展态势,市场主体的变化在提升医药市场完整性的同时,也加剧了医药市场的竞争,消费者选择药品的自由度逐步提升,如何把握消费者的需求来进行药品营销,则成为医药企业应该重点思考的问题。医药企业作为以服务人民身体健康为主的企业,其产品和服务的同质性较强而医药企业在产品营销过程中,价格策略的优势逐渐降低,已经无法满足医药企业可持续竞争发展的需求,因此,进行营销渠道创新,构建消费者认可、满意的长效营销体系,成为医药企业现代化建设与发展的必然趋势[2]。

2.2明确不同营销渠道利弊,有针对性选择医药营销渠道

随着新媒介、新技术等在医药营销管理中的渗透与应用,医药企业营销管理的现代化水平得到提升,形成“总经销”“代理经销”“自营经销”等多种营销模式。医药企业要对不同营销模式及其特点有全面的了解,才能立足自身实际情况对营销渠道进行科学选择。总经销模式是指医药企业将医药产品经销权交给一家公司,进行独家经销。该模式在国际市场开发中存在明显优势,能够在节约资源的同时,打开国际市场,提高营销效率[3]。但该营销渠道受经销商制约较大,如果经销商对产品的宣传力度、销售力度不够,将严重影响医药生产企业的经济效益,从而不利于产品市场占有率的提升。代理经销模式是基于总经销模式发展下的一种由医药生产企业通过招商、加盟等手段,将产品以一定价格出售给药品销售商,并以签订区域代理经销合同为依据,保证药品销售商在区域范围内进行独家销售的模式。该模式有利于产品在国内市场的推广,同时医药企业能够根据区域销售情况进行市场调整,实现产品的宏观调控。这种模式对代理商的监督与管理具有较高要求,需要医药企业能够准确把握市场变化,进行区域销售资源配置。自营经销模式是指医药企业凭借自身能力,在市场构建销售公司进行产品推广,塑造企业品牌。该模式能够加强企业对产品销售的控制,便于企业自身品牌的推广,有利于品牌营销优势的发挥。但对企业资源、资金配置具有较高要求,企业前期投入大,短期收益不明显,易引发财务风险。营销模式的利与弊决定医药企业在选择营销渠道时,需立足自身实际情况进行综合分析与评价,以确保其营销渠道选择的科学性、合理性和适用性。例如,在以成本为评价标准进行分析时,总经销与代理经销模式受经销商的影响较大,经销商的优势越突出,这两种模式的适用性就越强,反之亦然。医药企业固定成本、区域劳动力成本、区域市场竞争也是影响营销渠道选择的重要因素,市场竞争越激烈、区域劳动力成本越低,自营经销的适用性就越强。

2.3以渠道创新为指导思想,提升营销渠道应用的灵活性

创新医药企业营销模式已经成为医药企业可持续竞争发展的必然趋势,企业要能根据营销市场环境的变化,挖掘影响医药企业营销质量与效率的因素,并以此为依据,提升营销渠道选择的灵活性,制订符合时代变化、满足社会需求和促进企业优化发展的营销方案。例如,医药企业可以根据当前消费者善于从网络获取医疗咨询,搜索相关药品信息的特点,依托网络平台、App等开展网络营销活动,包括病症咨询、疾病预防和用药建议等,一方面可以通过提升消费者对医药企业的关注度来提升药品宣传力度,另一方面可以帮助企业塑造良好象形,提升消费者认可度。另外,医药企业可借助大数据挖掘技术进行市场调研,了解市场对药品的需求,并以此为决策依据,进行经销商组合营销,即根据产品特征、客户类型、经销商配送渠道、经销商产品销售情况等,将自营与经销商经营有效结合来提升医药企业的营销能力。

3新媒体时代医药企业营销的控制策略

营销渠道控制是保证充分发挥营销渠道作用,解决营销过程中的各种问题,降低营销问题的重要手段。以经销商代理渠道为例,医药企业通常会遇到以下问题:一是经销商与医药生产企业在进货价格、营销策略等方面产生矛盾,使医药生产企业营销渠道主体权削弱,利益受到挤压。二是经销商产品销售中心转移,会形成不良竞争。这就需要医药企业在选定营销渠道后,采取行之有效的策略进行营销渠道控制。良好的沟通是解决问题、化解矛盾的重要手段,加强信息化建设,能够提升医药企业与经销商沟通质量。对此,医药企业应把握新媒体时代全面实施信息化建设的机遇,通过推进企业营销渠道控制的信息化建设,加强医药企业与经销商之间的信息共享,为医药企业和经销商搭建良好沟通与合作平台,从而促进良好合作关系的构建,便于医药企业掌握市场情况,又能加深经销商对医药企业及其产品的了解,为经销商提供销售指导。价格对医药企业营销质量的影响毋庸置疑,因此医药企业需加强价格控制力度,注重医药产品价格控制,做好利润协调工作。医药企业应积极参与到经销商营销策略规划中,借助自身在产品技术、产品服务等方面的优质,帮助经销商制定科学的营销方案,提升经销商营销能力,增加销售量,从而实现双方经营利润的提升[4]。

4结论

传统医药营销模式已经无法满足实际需求,因此医药企业应立足自身生产经营实际,建立中长期发展目标,进行营销渠道决策,以实现医药营销渠道的科学选择与有效控制,发挥营销在产品与服务宣传、品牌形象塑造、提升市场占有率等方面的优势,助力医药企业与医药行业的健康与可持续发展。

主要参考文献

[1]徐涛,庞晓婷.电子商务环境下医药企业网络营销策略研究[J].现代经济信息,2019(5):372.

[2]杨珉沣.现代医药企业市场营销管理策略研究[J].企业改革与管理,2019(3):104-106.

[3]李超.经济新常态下医药企业的竞争战略转变研究[J].现代营销:经营版,2019(01):44.

[4]陈润泽.浅析企业的营销策略———以医药企业为例[J].中国商论,2017(3):17-18.

作者:黄海波 单位:贵州财经大学MBA教育中心

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