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航空公司营销策略

2019-03-14 10:51 来源:跨国公司论文 有人参与在线咨询

目前国内已经有30个省会机场,21个航班时刻主协调机场的机场容量逐渐接近饱和,自2017年冬航季起,主协调机场实施24小时全时段航班时刻协调分配管理,重点机场实施航班时刻总量管理。航班时刻上日趋紧张,目前国内运力保持持续上升的趋势。高铁网络逐步成型,对于民航业进一步形成冲击之势。航空公司在面对日益严峻的大环境下纷纷采取应对措施,尤其是如何利用“互联网+”创新营销模式。

一、民航业面临的新挑战

1、旅客需求出现了新的变化

伴随近几十年的民航发展,中国民航产业已经完成了从卖方市场向大众买方市场的转变,现阶段民航业市场供求关系大致平衡,旅客选择出行的需求旺盛,但在这样的市场局面下也潜伏着危机。由于上一阶段的发展整个航空业都在追求满足旅客日益增长的出行需要,对旅客个性化需求的满足被暂时的搁置,旅客也更加习惯于接受大众化的配套服务和价格对比,导致民航业产品同质化严重,价格竞争日益激烈。而伴随近年来旅客年龄结构的变化和“互联网+”技术的飞速发展,90后、00后个性化需求的日益旺盛为民航业走出产品同质化困局、细分市场需求、提供多元化服务并依托需求来进行产品定价的模式创造了机遇。面对新的市场变化带来新的市场机遇,传统销售中航空公司仅仅传递时刻和价格信息到其分销商的模式显然已经无法满足新的市场需求,如何构建“互联网+”时代的新分销能力成为我们要思考和探索的问题。

2、旅客议价能力较高

由于目前航空公司产品之间的差异性不高,加之航空公司仍有超过一半的机票是通过OTA等代理销售,航空公司之间的价格战情况时有发生,旅客议价能力较高,航空公司收入品质有下滑趋势。

3、高铁路网的逐渐完善使民航业面临更多的挑战

根据《中长期铁路网规划》,将在“四纵四横”的基础上基本形成以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充的高速铁路网,到2020年,高速铁路网规模将达到3万公里,覆盖80%以上的大城市;到2025年,高速铁路网规模将达到3.8万公里左右,网络覆盖进一步扩大;据较新公开数据显示,到2035年将建成4.5万公里高铁网。中短途航班(1000公里以下航线)受到的冲击较大,1000-1500公里的中长途航空市场伴随着高铁的进一步提速,也受到越来越大的影响。因此,面对如此多的变化,建立新的营销体系显得尤为重要,如何围绕旅客需求,来搭建共享服务平台,即一个线上、线下、空中、地面互联互通的服务平台,是航空公司战略发展的一个方向。

二、航空公司营销新举措

1、国际化发展策略

国际化是航空公司发展到一定阶段的一种必然选择,抢占国际市场、塑造全球化品牌形象、促进收入增长等等,均是航空公司在国际市场奋力角逐的强劲动力。

2、“互联网+”策略

“互联网+”促进生态链融合,全流程服务加快流量变现。随着中国经济的快速增长及民航政策的放开,中国旅游行业呈现井喷式发展态势,预计2020年中国出境游将达到2亿人次。IATA的数据显示在航空运输供应链上,航空公司以盈利能力5%垫底。航空公司虽然是旅客旅行链条上较重要的供应商之一,但较低的利润率也让其处于尴尬的境地。而“互联网+”新分销能力建设将为航空公司带来更高效、成本更低的盈利模式。通过旅客预定整个旅游链条中第一个链条的环节,航空公司如果能够为消费者及时提供辅助服务产品,航空公司可以成为旅游一站式购物平台,这样既可以提升品牌忠诚度,也能增加收入和利润。航空公司在满足旅客位移需求的同时,把旅客整个行程的其他需求整合起来予以满足,以提高旅客黏性进而盈利。随着互联网消费方式的全面普及,航空公司的旅客流量已经被旅游产业链上的互联网企业批量的变现,如何将旅客全流程的旅行价值牢牢掌握在自己手中,是航空公司战略发展的又一方向。

3、动态定价策略,精准到“人”

随着数字化零售席卷航空业,再加上航空公司力求成为惟一的产品服务提供商,动态定价当前正被广泛热议。近年来,人工智能、机器学习等新兴技术方兴未艾。诸如细分化、个性化以及情景化这样的概念在航空公司的服务中也逐渐成形,某些时候甚至可以说是相当成熟。随着市场竞争的加剧,以及新兴工具和渠道的到来,航空公司不仅需要重新审视竞争对手,同时也必须重新审视消费者的需求和期待。目前航空公司已经逐步开始转向针对不同细分群体,甚至精准到人的价格投放,通过动态细分定价实现收益的较大化。

4、跨界营销整合策略

跨界营销整合策略是一种将原本毫无联系的行业相互整合并碰撞融合出新产品的创新式营销方式。通过跨界,让航空公司的服务和品牌更具影响力,同时给顾客带来更大的价值,从而为航空公司的产品提供更广阔的议价空间。目前航空公司主要以单纯的价格产品为主,而且价格产品主要以减法为主。未来,产品定价逐步向组合产品定价转变。同时航空公司还应加强与跨界合作伙伴的数据共享、客户共享及积分互换,通过大数据对市场进行预测,引导需求,实现精准营销。有覆盖各个旅行接触点的过硬的附加产品,以动态打包的方式快速、便捷的提供给旅客。

5、收益理念贯穿营销始终策略,制造出行热点,引导客流

在营销方面,航空公司不妨根据航线的各自特点打造有针对性的产品,比如天津的“大麻花”航班、长沙的“臭豆腐”航班、武汉的“鸭脖”航班、西北的“胡杨林”航班、青海的“油菜花”航班等等以美景和美食乃至热门主题来吸引旅客。航空公司还应充分利用大数据来引导旅客的消费,比如国庆期间出游的人较多,但旅客往往无法知晓目的地是否火爆,因此航空公司可以依据旅客的订座情况进行预测,并在官网或者其他直营平台上为旅客提供出行建议等温馨提示,从而达到引导旅客、分流旅客的目的。营销较终是为公司收益创造价值,精准营销离不开收益管理理念的贯穿。

6、细分市场注重差异化策略,构建良性竞争秩序

虽然航空公司是承运人,但是航空公司并不掌握旅客的信息,对于旅客信息的发掘空间有限。因此整合销售渠道,积极推进渠道变革,加大直销,利用大数据将旅客的信息掌握到航空公司的手里是未来的一个发展趋势。同时针对航空公司不同航线的特点,以及航线客源构成特点,针对不同的细分旅客要采取差异化的产品组合,让旅客全方位地享受民航舒适、舒心的服务。

作者:梁晶 单位:奥凯航空有限公司

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